公关和传播团队如何重新思考他们的社交媒体策略
Posted: Tue Jan 21, 2025 4:59 am
在当今快节奏的公关和传播世界中，保持领先地位至关重要。《2024 年全球传播报告》提供了重要见解，说明全球公关和传播团队如何应对日益复杂、要求越来越高的角色。该报告由 Cision 和 PRWeek 合作撰写，其中包括来自美国、欧洲和亚太地区 400 多个领导级传播和公关团队的反馈和观点。
我们今年探讨的最大话题之一是全球沟通团队如何重塑其社交媒体策略。
报告揭示了社交媒体格局的动态变化。新平台不断涌现，每个平台都拥有独特的功能和受众人口统计数据，为传播团队和他们希望接触的受众提供了比以往更多的时间和精力分配选择。虽然公关和传播团队采用多平台战略是常见的，甚至是推荐的，但现在有这么多平台可供选择，传播团队需要有策略性地确定他们的工作重点以及他们希望从中获得什么。
在今年的《全球传播报告》中，我们邀请传播领导者评估他们目前正在投资的社交媒体平台、他们计划在未来投资的地方以及他们如何衡量成功。让我们来探讨一下这些发现以及您可以从中学到什么，以应用于您自己的公关社交媒体策略。
各地区社交媒体平台受欢迎程度
报告的一项重要发现是，大多数传播领导者 (53%) 今年比过去更加依赖社交媒体作为传播策略。这是全球范围内的情况。按地区比较时，数字相似，56% 的美国团队更依赖社交媒体，其次是欧洲的 53%，亚太地区的 49%。
当谈到传播团队依赖哪些特定的社交媒体平台制定策略时，偏好似乎因地区而异。在美国，LinkedIn 是传播团队中最常用的社交媒体平台，而在欧洲和亚太地区，Facebook 排名第一。这种 刚果电子邮件列表 差异凸显了制定本地化策略的必要性，这些策略要考虑特定地区受众的独特偏好和行为，尤其是对于旨在与不同受众建立联系的全球品牌而言。美国、欧洲和亚太地区最常用的社交媒体平台排名
新兴平台和影响力人物的演变
虽然 Facebook、LinkedIn、Instagram 和 X（原 Twitter）等老牌平台仍然具有影响力，但报告显示，通讯专业人士对新兴社交媒体平台的兴趣日益浓厚。在这些鲜为人知的平台中，Threads 在全球通讯团队中的采用率最高（31%），其次是 BeReal（22%）和 Mozilla.social（20%）。然而，不同地区的采用率差异明显——甚至比老牌平台的差异更大。
例如，如下图所示，欧洲 52% 的通讯团队已经在 BeReal 上活跃，但在亚太地区，这一比例为 29%，而在美国，这一比例仅为 7%。Mozilla.social 的调查结果也类似，欧洲 51% 的团队正在使用它，亚太地区为 31%，而美国仅为 3%。总体而言，在采用较小、新兴和新兴社交媒体平台（例如 Gowalla、Lemon8 和 Damos 等）方面，美国远远落后于亚太地区（通常也落后于欧洲）。
各地区新兴社交平台
这些较小的平台可能为品牌提供尚未开发的机会，让它们成为早期采用者，并与消费者进行更个性化的互动。它们也没有那么多“噪音”来争夺观众的注意力。然而，值得注意的是，这些平台可能缺乏获取洞察的能力，这使得证明影响力更加困难。
正如 Cision 和 Brandwatch 高级副总裁 Sarah O'Grady 在报告中指出的那样，“较新的平台通常缺乏 API 和功能来倾听、收集见解和衡量对话，这使得量化变得困难。”对于考虑将新平台作为其战略一部分的团队，在投入资源之前，请先考虑业务原理以及如何衡量成功。
报告还显示，与名人等“传统”影响者相比，传播团队更青睐更真实、更小众的影响者。“日常消费者”和“小众或微型影响者”现在是最具影响力的影响者类型，在影响消费者行为方面的表现优于名人。传播团队正在利用这些影响者与特定受众群体产生共鸣，从而提高可信度和相关性。
在全球范围内，57% 的受访者认为“日常消费者”是影响消费者行为最有效的因素，其次是“企业高管”和“员工”，占比 44%。有趣的是，42% 的受访者认为“小众或微型影响者”在影响消费者行为的有效性方面位居前三名。
衡量社交媒体的成功：一个普遍的挑战
报告的一项重要发现强调了对数据驱动决策的日益重视：42% 的传播团队表示，他们今年更加依赖数据来制定战略，而去年只有 30% 的人表示他们有同样的担忧，这一比例显著上升。通过利用分析，传播团队可以衡量宣传活动的有效性、定制信息并优化其社交媒体形象，从而制定更具适应性且更明智的战略。
当然，了解数据的重要性是一回事，能够提取正确的数据并理解这些数据又是另一回事。报告还显示，全球 18% 的通信领导者不确定他们在社交媒体方面所掌握的数据的可信度。不过，目前他们依靠分享、评论、点赞和关注者等指标作为成功的指标。
我们今年探讨的最大话题之一是全球沟通团队如何重塑其社交媒体策略。
报告揭示了社交媒体格局的动态变化。新平台不断涌现，每个平台都拥有独特的功能和受众人口统计数据，为传播团队和他们希望接触的受众提供了比以往更多的时间和精力分配选择。虽然公关和传播团队采用多平台战略是常见的，甚至是推荐的，但现在有这么多平台可供选择，传播团队需要有策略性地确定他们的工作重点以及他们希望从中获得什么。
在今年的《全球传播报告》中，我们邀请传播领导者评估他们目前正在投资的社交媒体平台、他们计划在未来投资的地方以及他们如何衡量成功。让我们来探讨一下这些发现以及您可以从中学到什么，以应用于您自己的公关社交媒体策略。
各地区社交媒体平台受欢迎程度
报告的一项重要发现是，大多数传播领导者 (53%) 今年比过去更加依赖社交媒体作为传播策略。这是全球范围内的情况。按地区比较时，数字相似，56% 的美国团队更依赖社交媒体，其次是欧洲的 53%，亚太地区的 49%。
当谈到传播团队依赖哪些特定的社交媒体平台制定策略时，偏好似乎因地区而异。在美国，LinkedIn 是传播团队中最常用的社交媒体平台，而在欧洲和亚太地区，Facebook 排名第一。这种 刚果电子邮件列表 差异凸显了制定本地化策略的必要性，这些策略要考虑特定地区受众的独特偏好和行为，尤其是对于旨在与不同受众建立联系的全球品牌而言。美国、欧洲和亚太地区最常用的社交媒体平台排名
新兴平台和影响力人物的演变
虽然 Facebook、LinkedIn、Instagram 和 X（原 Twitter）等老牌平台仍然具有影响力，但报告显示，通讯专业人士对新兴社交媒体平台的兴趣日益浓厚。在这些鲜为人知的平台中，Threads 在全球通讯团队中的采用率最高（31%），其次是 BeReal（22%）和 Mozilla.social（20%）。然而，不同地区的采用率差异明显——甚至比老牌平台的差异更大。
例如，如下图所示，欧洲 52% 的通讯团队已经在 BeReal 上活跃，但在亚太地区，这一比例为 29%，而在美国，这一比例仅为 7%。Mozilla.social 的调查结果也类似，欧洲 51% 的团队正在使用它，亚太地区为 31%，而美国仅为 3%。总体而言，在采用较小、新兴和新兴社交媒体平台（例如 Gowalla、Lemon8 和 Damos 等）方面，美国远远落后于亚太地区（通常也落后于欧洲）。
各地区新兴社交平台
这些较小的平台可能为品牌提供尚未开发的机会，让它们成为早期采用者，并与消费者进行更个性化的互动。它们也没有那么多“噪音”来争夺观众的注意力。然而，值得注意的是，这些平台可能缺乏获取洞察的能力，这使得证明影响力更加困难。
正如 Cision 和 Brandwatch 高级副总裁 Sarah O'Grady 在报告中指出的那样，“较新的平台通常缺乏 API 和功能来倾听、收集见解和衡量对话，这使得量化变得困难。”对于考虑将新平台作为其战略一部分的团队，在投入资源之前，请先考虑业务原理以及如何衡量成功。
报告还显示，与名人等“传统”影响者相比，传播团队更青睐更真实、更小众的影响者。“日常消费者”和“小众或微型影响者”现在是最具影响力的影响者类型，在影响消费者行为方面的表现优于名人。传播团队正在利用这些影响者与特定受众群体产生共鸣，从而提高可信度和相关性。
在全球范围内，57% 的受访者认为“日常消费者”是影响消费者行为最有效的因素，其次是“企业高管”和“员工”，占比 44%。有趣的是，42% 的受访者认为“小众或微型影响者”在影响消费者行为的有效性方面位居前三名。
衡量社交媒体的成功：一个普遍的挑战
报告的一项重要发现强调了对数据驱动决策的日益重视：42% 的传播团队表示，他们今年更加依赖数据来制定战略，而去年只有 30% 的人表示他们有同样的担忧，这一比例显著上升。通过利用分析，传播团队可以衡量宣传活动的有效性、定制信息并优化其社交媒体形象，从而制定更具适应性且更明智的战略。
当然，了解数据的重要性是一回事，能够提取正确的数据并理解这些数据又是另一回事。报告还显示，全球 18% 的通信领导者不确定他们在社交媒体方面所掌握的数据的可信度。不过，目前他们依靠分享、评论、点赞和关注者等指标作为成功的指标。